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Maybach熄灯 Daimler AG为何放弃千万名车生意

阅读401| 发布: 2018-01-23 15:16 | 点赞: 138

据「Fortune杂誌」最新报导,全球高级轿车Mercedes-Benz集团德国Daimler AG 的CEO Dieter Zetsche,对外正式宣告,该集团的「超高级Ultra-Luxury」轿车品牌「Maybach(发音近MY-bock)」,因为销量不如预期,2013年将是最后量产年。该指出,Daimler AG的Maybach超高级轿车品牌自2002年推出至今,不仅销量表现远低于预定目标,更远落后于竞争品牌。

由于Maybach的最佳纪录是2003年的6百部,2010年只卖157部,均低于年销1000部目标,而同级竞争对手如英国Rolls-Royce,2010年卖出2711部。不过,据「AutoWeek」报导,德国BMW集团旗下英国Rolls-Royce的CEO Torsten Muller-Oetvos此刻表示「超富有市场」正在崛起!他认为全球目前约有9万名超富有个体,10年内将成长到12万5千人,因此,Rolls-Royce订出年销1万部长期目标。弔诡的是,如果Rolls-Royce的CEO Torsten Muller-Oetvos表示「超富有市场」正在崛起中,为何同样身处此销售区间的Maybach,今日却面临销售低迷,将被Daimler AG停产命运呢?!


Maybach熄灯 Daimler AG为何放弃千万名车生意Maybach将一半的销量目标放在美国,因此,美国艺人如好莱坞明星Samuel L. Jackson就拥有一部Maybach 57S。不少美国艺人因此为Maybach做了品牌宣传,而竞争对手如英国Rolls-Royce总是英国王室最爱,两款车的客层,似乎有了明显差别。
听过「MY-bock」吗?


德国高级汽车集团Daimler AG看来并没有成功提昇Maybach的全球知名度。推出近10年来,一年销量只有200到600部间,除了德国本地,销量主场地美国,其他地区听过这个品牌,看过这个车,或者念正确过这个品牌发音的人,可能寥寥可数。

据「维基百科(Wikipedia)」指出,Wilhelm Maybach曾是德国Daimler-Motoren-Gesellschaft的科技主管,1909年德国Maybach由Wilhelm Maybach和他儿子Karl Maybach创建,1912年两人将公司另名为Maybach引擎顾问公司,以提供Zeppelins车款柴、汽油引擎为主,期间该Maybach Mb.5a引擎更曾用于二次大战的军机与军舰上。二次大战后,Maybach没有恢复生产,直到1960年被德国Mercedes-Benz买下,Mercedes-Benz在1997年的日本东京国际汽车展中,展示了V12、5987c.c.、550hp的Mercedes-Benz Maybach,似乎透露,Maybach将成为同一集团、但是高于Mercedes-Benz的品牌。

据「Fortune杂誌」分析,当德国BMW、VW汽车集团,纷纷于90年代期间积极购併了英国高级品牌Rolls-Royce、Bentley,BMW 7系列有了Rolls-Royce车款提供发展,Audi A8也与Bentley有了关联,此刻,Daimler AG当时的CEO Jurgen E.Schrempp,认为这些英国高级车厂卖价过高,但却被批评错失良机。但他很快的选择了一个「近似笨拙」的方式,也跟进这个全球只有约0.0001%人口,才可能买得起的超高级轿车领域。


Maybach熄灯 Daimler AG为何放弃千万名车生意英国Rolls-Royce Phantom的超豪华内装,一度成为德国Maybach的比较对象。Maybach希望比Phantom更长、更有力、更舒适等等。
2000部目标v.s.卖不到200部


据指出,Maybach推出时,显然Maybach以全球最大高级车市场美国为主,原本乐观预计每年全球2000部,销美1000部。据「Fortune杂誌」报导,2002年Maybach在美国纽约首款新车发表时轰动一时,特别以直升机运送到华尔街降落。名车代言者除了德国Wilhelm Maybach家族后代Ulrich Schmid-Maybach外,有美国高尔夫名将Nick Faldo,和美国嘻哈大亨Jay-Z等。后来美国名歌手玛丹娜、嘻哈名将罗素西蒙斯Russell Simmons等也都是Maybach车主。当时Mercedes销售负责人、现在是Daimler AG集团副总裁Joachim Schmidt也乐观表示,根据统计,这款车有一定的消费层,而且一年1000部不成问题。

Maybach熄灯 Daimler AG为何放弃千万名车生意如果知道Maybach使用的是旧S-Class平台量产,一旦将Maybach 57与Mercedes-Benz S-Class放在一起相比,你会买哪一部呢?
分析指出,百年品牌英国Rolls-Royce是英国王室的最爱,但是德国Maybach成为美国嘻哈大亨的爱车;另外,英国Rolls-Royce、Bentley一直维持在英国的老厂Goodwood、Crewe生产,但是,Maybach的德国生产厂早已改变,而且改到与Mercedes S-Class邻近的德国Sindelfingen厂生产。显然,Rolls-Royce、Bentley的百年品牌与王室支持,比「没什幺历史传承价值」,「品牌只是取自一位工程师的名字」的Maybach更吸引买家。所以,当全球每卖出100部Rolls-Royce时,Maybach可能只接到6张订单。2010年Maybach全球销量不到200部只有157部。而Maybach在中国一样销售不彰,当美国、中国都销售低于预期后,面临存废危机。

Maybach熄灯 Daimler AG为何放弃千万名车生意 
Maybach的问题不仅于此。近10年来在缺乏投资下,这个品牌除了没有创造出像英国Rolls-Royce、Bentley般享誉国际的名声,也没有成功创造Maybach车主可以有自用驾驭快感的特色;更可惜的是,Maybach竟陷入与同集团车款Mercedes-Benz S-Class商品定位重叠的窘境。于2002年上市的Maybach 57和Maybach 62,数字代表的是车子的长度;据「Car and Driver」报导指出,而这两款超高级轿车,竟然使用了1992~1999年间S-Class用的W140平台量产,颇令人不可置信。


Maybach熄灯 Daimler AG为何放弃千万名车生意2012年新款B-Class将是德国Daimler AG漂亮的一击。从小型轿车到SUV等共有5款新车,售价约26,000欧元,明显拉开与C-Class之约32,700欧元的价差,相信可以成功吸引更年轻族群加入Mercedes-Benz。
与S-Class太接近?


儘管Maybach提供了商务舱般的座椅等超豪华配备,驾驶者享受在头等舱般可以轻鬆的开取冰箱、雪茄柜等超豪华享受,但是Maybach共用S-Class老平台生产等事实,让Maybach没办法成功创造出像英国Rolls-Royce、Bentley般有自主驾车乐趣的定位与形象。据了解,Maybach的车主几乎都坐后座。因此,Maybach与S-Class产品地位多有重叠处,包括共用平台,以及车主不想自己开车等。但是,Maybach的价格至少高于S-Class 2倍到4倍,像Maybach 57约34万4千美元,Maybach 62S约43万美元,Maybach 62 Zeppelin约67万7千美元,折合台币约1,032多万元到2,031多万元。对许多人而言,S-Class更便宜,Mercedes-Benz比Maybach名声更响亮,更令人动心。

Maybach熄灯 Daimler AG为何放弃千万名车生意Maybach宣告停产,对英国Aston Martin也造成打击,Daimler AG原本计划由Aston Martin生产新一代的Maybach,Aston Martin因此获得Mercedes-Benz的平台和引擎,因此除了GT车系,Aston Martin新的Lagonda系列轿车、SUV等都有了发展基础。
除了与S-Class太接近,没办法吸引原本想从Mercedes S-Class升级的客层外,Daimler AG近10年来也没对Maybach品牌做足全球品牌广宣,据了解,Maybach到了香港却没有到台湾,大部分的台湾人,可能都没听过这个超高级轿车品牌和正确念出这个品牌。至今,德国Daimler AG没有成功推出Maybach,除可归责当时决策者前CEO Jurgen E.Schrempp能力不足,也与接任CEO Dieter Zetsche对于接收这些「前任CEO烂摊子」心态有关。据了解,Dieter Zetsche自2005年取代Jurgen E.Schrempp接任德国Daimler AG CEO后,收拾不少「前任CEO烂摊子」!

他先于2007年终结了联姻9年(1998年到2007年)的Daimler-Chrysler,卖掉Chrysler,恢复Daimler AG后,再于2011年底宣布推动上市9年的Maybach品牌即将吹熄灯号。9年,似乎已成为Dieter Zetsche对于Jurgen E.Schrempp在位时「扩张集团版图策略」的最长期限。也或许Jurgen E.Schrempp已下台一鞠躬,推动Maybach的决策,就像与Chrysler联姻般,后继者Dieter Zetsche不一定认同,所以最后都演变到收摊告结。Dieter Zetsche目前最担忧的莫过于Mercedes-Benz的全球高级车地位不保,他说:「我非常难启齿Mercedes-Benz已经是No.3这句话!」


Maybach熄灯 Daimler AG为何放弃千万名车生意Maybach是Mercedes-Benz销量落在德国BMW、Audi之后的主因吗?诸多问号可能需要更多的时间来验证了。
No.3是谁的错?


据了解,Mercedes-Benz自2005年全球销量输给德国BMW后,2011年又将No.2的位子让给了德国Audi,Dieter Zetsche自2005年接任Daimler AG CEO至今,显然将一部分的责任归责于由前任CEO推动的Maybach身上,他认为Maybach消失后,可以集中火力在Mercedes-Benz单一品牌上,必可提昇销量。据报导,Dieter Zetsche表示,2020年前,他将让Mercedes-Benz重返「高级车No.1」荣耀。而且他不认为Maybach和Rolls-Royce的对决,有助这场龙头之战。

首先,Dieter Zetsche将于2013年下半年推出全新第五代S-Class,共计有6款车,比目前多一倍,也包括一款顶级车S600 Pullman。2013年下半年起,除了现有的双门车、短长轴轿车,另外,也将新增敞篷车、super-long 19.6吋、super-super-long 22吋超长轿车等新款车。

除此,值得注意的是,据「Bloomberg」报导指出,Dieter Zetsche认为德国BMW、Audi陆续追过Mercedes-Benz的关键是「输在小型车」!他决定加码投资小型车发展,藉由小型车销量提昇,加强Mercedes-Benz的销量和拉低车主平均年龄层。据指出,目前Mercedes-Benz在美国的平均车主年龄为54岁,BMW 49岁,Audi 48岁。据SEB资产管理公司的Jurgen Meyer分析,如果Mercedes可成功吸引更年轻族群的青睐,将可去除目前最大的困境。


小型车更吸睛


据「Bloomberg」报导指出,Daimler AG正投资约14亿欧元在两座小型轿车厂上。2012年新B-Class将是Mercedes-Benz漂亮的一击,从小型轿车到SUV等共有5款新车,售价约26,000欧元,拉开与C-Class的约32,700欧元的价差,明显改善过去两款车价过近的问题。

另外,据「Autoblog」报导,法日Renault-Nissan汽车集团下的日本Infiniti将借Mercedes A-Class的平台来生产一款入门高级车,有可能是瑞士日内瓦国际汽车展中曾露面的Etherea概念车。这是继Mercedes-Benz和Renault-Nissan同意将合资发展新一代Smart后,双方更进一步的合作计画。Daimler AG努力朝小型车发展时,也刺激了德、日汽车集团间罕见的合作机会。除了Mercedes-Benz和Renault-Nissan,德国BMW也确定将与日本Toyota汽车集团合作。

据了解,2014年起,BMW将供应1.6L、2.0L柴油引擎给在欧洲销售的Toyota车款,BMW也将参与Toyota hybrid轿车的量产开发。Smart如能靠Renault-Nissan振兴,必然可以提振Mercedes-Benz A-Class、B-Class等小型车的销量,这对Mercedes-Benz而言,当然是正确的努力方向。当Maybach宣告只生产到2013年,最难过的,除了Maybach的车迷,还有英国Aston Martin。因为,原本Aston Martin希望和Daimler一起合作开发新一代的Maybach与Logonda,但没想到Daimler AG狠心终结了Maybach,这个计画也同时泡汤了。不过,等到Daimler AG换上新CEO后,可能不会将30万欧元以上的超高级轿车市场,拱手让给竞争对手,或许,乾脆买下Aston Martin也说不定。

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